跨境电商新观,京东商城大快消事业群全球购业

时间:2019-09-28 16:43来源:金沙澳门官网
原标题:京东商城大快消事业群全球购业务部总经理——杨叶:【赋能聚变,返璞归真】 近期,阿里巴巴跨境供应链人工智能服务——“一达通机器人”在杭州上线。这是继升级跨境供

原标题:京东商城大快消事业群全球购业务部总经理——杨叶:【赋能聚变,返璞归真】

近期,阿里巴巴跨境供应链人工智能服务——“一达通机器人”在杭州上线。这是继升级跨境供应链平台后,阿里在跨境供应链上的新动作。

  2014年被不少业内人士称之为跨境进口电商的元年,传统零售商、海内外电商巨头、创业公司、物流服务商、供应链分销商等纷至沓来,好一番野蛮生长的景象。结束这一场面的是两年后的“408新政”,资本和价格战的疯狂终究还是昙花一现,同时也意味着流量时代和屌丝经济的过时。

€€时尚业务已成为京东最重要的品类之一。从布局线上时尚矩阵到运用大数据赋能品牌,京东正在逐渐征服时尚圈

杨叶:

实际上,随着跨境电商的不断发展,市场格局正在逐渐形成,“寡头效应”初步显现,供应链管理优势则将更加凸显。

  尽管跨境电商新政的过渡期一再延长,但所有的玩家都意识到了一个事实,政策红利正在不断消减,被供给侧改革和消费升级两大趋势推向风口浪尖的新中产阶级,成为跨境电商平台为数不多的抓手。

作者 | 周惠宁

尊敬的各位商业伙伴大家上午好,我是杨叶。非常高兴今天在这个盛会上和大家分享京东全球购的一些事情和对这个行业的一些思考,话不多说直接进入主题。

这也正如中国电子商务研究中心主任、研究员曹磊在接受媒体采访时所说,“跨境进口电商未来需向中高端市场发展,以多种物流形式结合以应对形势的变化,行业巨头将更加凸显自身供应链管理及资金运营优势。”

  从野蛮生长到服务新中产

随着中国年轻一代消费者最受关注的两大节日618和双11的逼近,一年一度的时尚电商大战再度拉开帷幕,与往年不同的是,今年的焦点不再是价格和品牌商,而是由全渠道零售概念引出的科技新浪潮。

希望和大家一起来看一下简单介绍一下京东,我想其实在座很多的同学、伙伴然后都是京东的用户,作为一个在京东里面的工作人员,我在2009年的时候加入京东的,也有幸参与见证这条线上面的部分的时间的一些过程,所以心里还是有些感慨的。从2004年的时候叫京东多媒体开始在线上进行电子商务和销售,在2008年的时候上线百货品类向综合的电商进行转型,进行全型的布局,包括成立独立京东的金融、物流,所以过去十几年间京东一直砥砺践行。我们做到这一切以我自己的感受而言,因为我在京东工作的十年时间,一直是活跃于业务期间,我觉得最重要的一点就是诚信力,而且京东又为用户提供了一站式、全屏的购物平台,所以保证用户在上面消费。

自2017年以来,包含网易考拉、天猫国际、京东海囤全球、苏宁海外购等在内的各大跨境电商,纷纷加强对供应链的建设。比如天猫国际作为综合电商平台跨境购物频道,具有有先天的知名度优势,而网易考拉海购作为独立电商平台,更容易实现对商品品质的把控,具有良好口碑,京东华金业务转型全面升级供应链,其对于跨境供应链的重视也不言而喻。

  在艾媒咨询日前发布的《2017上半年中国跨境电商市场研究报告》中,网易考拉海购以24.2%的市场份额居首,紧跟其后的是天猫国际、唯品国际和京东全球购。市场排名前四的玩家掠走了超过72%的市场份额,那些在2014年前后盛极一时的跨境电商平台,要么已经退出市场,要么沦为“小而美”。

今年1月,京东时尚迎来了一位新的掌权者,他就是接触时尚行业仅4个月的“新人”胡胜利。在京东3C部门深耕多年的他,于今年初正式被任命为京东时尚生活事业群总裁,统管时尚事业部、居家生活事业部、TOPLIFE和拍拍二手等。

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阿里:升级跨境供应链平台

  究其根本,跨境电商不再是在政策和流量红利下成长起来的“野孩子”,而是迎合消费升级和新中产的电商新贵。而从艾媒咨询等第三方机构的用户行为研究来看,跨境电商的用户画像越发的倾向于新中产的标签。

对60多个商家的走访调查后,这位京东老将在5月9日举办了京东时尚事业部战略发布暨合作伙伴大会,并一口气拉来了京东五个平台事业部门的副总裁为其站台。

对于未来京东提供无界,真正实现场景无限、货物无边、人企无间,通过这些手段能够更真切的了解用户随时随地、不同场地的需求并且予以满足,我们会更多向我们的合作伙伴、向商家进行赋能,将我们以有的无论是营销还是服务体系,作为一个产品提供给我们的合作伙伴。目前京东的活跃度达到了3亿多,覆盖了中流人群,在这个底下看看我们京东全球购。

所谓供应链,就是我们所说的商流、信息流、物流和资金流这四流。从原材料一直到中间品,到最终产品,一直到渠道,到零售终端,一直到消费者,整体的网络连接功能叫供应链。

  1、66.2%的消费者在跨境电商平台上的单次消费金额在301-1000元之间,远高于淘宝、京东等大众电商平台的客单价。

实际上,在此次大会前,胡胜利已就无界零售赋能时尚进行了三次路演,这次大会更像是一个阶段的成果展示,也是京东时尚正式向竞争对手阿里巴巴发起的挑战。

说到京东全球购,我们先看一下整体的行业趋势,从PPT上看,去年整个跨境进口电商达到了1100多亿,虽然跨境电商发展的历程比较短,但是行业的增长是蓬勃发展的,今天看到在场的各位包括我还有关注到在外面还有个分会场,可以看到这个行业的蓬勃。

而跨境供应链,涉及各国海关、检验检疫等多个部门,从货源、仓储、物流、通关到终端都包含在内。

  2、每月至少有一次跨境电商购物的用户高达68.2%,其中有11.6%的用户每周都有进行消 费。

在胡胜利上任后,京东时尚迅速完成了几件大事:

那目前京东全球购品牌我们定义为新的全球购品牌,新的京东全球购,在今年终于把京东全球购所有的品类归到京东的业务部门,虽然只是挂到大快消事业群,通过跨境模式进来的业务都是归在京东全球购的部门下面,我们包含了家具、保健、五金等等所有的品牌,从业务的操作包含了开创平台,同时我们还在9月份刚刚开启了我们海外采购中心,未来我们会通过这这几种模式进行运作,希望和各位有更深入的合作。

谈及阿里的跨境供应链,首先要提的是一达通,它是阿里外贸综合服务平台,主要通过遍布全国的合作伙伴“一拍档”,为中小企业提供通关、结汇和退税等服务。

  3、在艾媒咨询的数据中,仅有1.6%的消费者对仅一年的购物经历不满意,且会从产品品质、性价比、品牌等更多维度选择。

3月14日,手机京东首页接入唯品会,打造超级流量端口;

3月15日,京东代表电商担任2018年BFC时尚设计基金的评审;

3月26日,京东与BFC的合作再次升级,在上海举办2018 AW时尚新品发布秀。

所有的运营基于客户产生,因此我准备了京东全球购用户的简单画像和大家分享,整体来说其中51%的用户在25-36岁之间,而潜力的用户我们可以看到就是从大学生到大学毕业这段时间,他其实是成为我们消费的潜力军,京东虽然是以3C产品起家,在全球购的品类上面我们看到女性顶起了半边天,达到了一半一半的水平,用户的粘性,40%以上的这些用户其实他们的京享值在1万以上,从销售看到实际销售数据上来看,主力用户就要我们刚才说的51%的用户他们偏好的品类正是跨境电商的前三大品类,有美装、母婴和保健品,我们的潜力用户消费是3C数码、时尚品类,对跨境电商越来越认可,他们购买的品类已经从原来传统的品类向全品类进行拓展,再算一算渗透率,在京东里面全部的渗透率,这个提升的空间还是很大的。

11月23日,阿里巴巴相关负责人王添天宣布,阿里巴巴外贸综合服务平台一达通,正式升级为跨境供应链平台。

  更重要的是,这些用户行为直接决定了跨境电商的行业格局,以及跨境电商平台的发展方向。比如说,在新增用户的主要消费的平台中,网易考拉海购占比34.1%,天猫国际占比32%,京东全球购和小红书分别占比26.4%和21.5%,新增用户越来越集中。

尽管胡胜利在会上一再强调自己还只是时尚界的一件“新衣服”,但他的丰富行业经验有目共睹。在他的带领下,京东的3C部门现已成长为全中国第一,甚至在全球也处于领先地位的业务。据数据机构 GfK 发布的《2017年3C核心产品市场回顾报告》显示,京东在2017年1月至8月的 3C 产品零售额同比增长35%,在3C线上市场占比超过 50%。

所以从我们整体的业务定位上面来说的话,希望是通过应和当前的消费升级,通过京东买手机,以及通过我们的专业对C端打造好的产品,我们希望成为进入中国的第一站。接下来我们讲一讲从京东全球购这个平台角度出发,我们希望为我们的合作伙伴、为我们的用户提供哪些?用户在跨境电商的消费当中,他所遇到的痛点是什么呢?这些痛点是我们根据评论来分析归纳出来的关健词,可以看到海淘用户的痛点对于货品的担忧、对于客户体验的担忧,所以我们的合作伙伴推出京东面向用户的35项安心举措,让用户真正可以安心购,这些分别在品质管控和售后两大方面,具体说一下在售前与政府机构合作、原产地直才采、品牌官方授权、买卖甄选、海关监管,和我们的品牌商在品质和品控上面保障,从源头上保障。在售中的过程中我们通过全程防伪追溯,包括我们跟品牌商家进行溯源检查,对于我们品库进行神秘抽查,和第三方质检机构检测,中国质量认证中心认证,售后提供售后无忧和特色的服务,保证用户在体验上面跟一般贸易商品相一致的体验甚至更多的体验,他可以安心、放心的购买,迈出第一步,这是在体验上面我们和我们的合作伙伴一起为用户提供这样的体验。

这是阿里在跨境供应链上的一大布局。

  一方面,诸如网易考拉海购、天猫国际、京东全球购等背靠互联网巨头的平台,在商品品类、品牌合作、物流服务等方面占据优势;另一方面,在消费升级浪潮下,用户消费更注重满足自身个性化需求,对商品品类、品牌丰富度及新品更新速度的关注度在不断提高,也更考验平台的模式和运营能力。

€€有分析称,将入侵时尚最重要的一个板块交给胡胜利,京东已压上了最大赌注

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那么这个平台到底是怎样的一个平台?阿里又将如何来布局这个平台?这是我们接下来讨论的重点。

  按照吴晓波的观点,新中产已经跨过使用和低价的需求,开始愿意为生活质量、健康、品味买单,他们愿意为高品质生活支付一定的溢价。也有人恰当的将国内的新中产阶层定义为“精致的利己主义者”。就目前来看,大多数跨境电商平台不断倡导服务新中产的理念,新中产已然成为跨境电商的主要消费人群,并且引领了消费升级的浪潮。

而由胡胜利牵头、主打黑科技的京东之家也在过去短短一年多的时间里交出了漂亮的成绩单。截止今年3月,京东之家和京东专卖店在国内30个城市已拥有314个销售点,店面平均运营效率均超过同类传统线下门店。

做生意最关键还是要说我们在生意上面有比较大的成长,所以在生意上面最关键是营销,尤其现在从中心化的资源向去中心化发展过程当中,我们怎么针对我们的用户运营,然后把营销的事情做好。在上半年的数据,列举了几个品牌增长数据,从数据的增长情况这是上半年的实际情况,增长情况来看我觉得还是有可以归纳出来的一些关键的点。无论自营还是商家上面我们都希望通过店铺上面实现赋能,营销上面的赋能结合京东无界的思路,我们希望构建人、货、场、时的因素,在合适的时间、合适的场景、合适的地点为我们合适的用户推荐合适的商品,从而形式这样子打造爆品、树立品牌然后推送行业,实现从单品到品牌然后到商家以点及线到面。

第一,阿里跨境供应链平台,它是基于国际站的买卖家撮合交易,到买卖家订单交付履约的一揽子需求提供服务。以搭建跨境B2B供应链底层服务为基础,不断完善产品链路,全面服务步长横跨整个跨境贸易订单履约的所有环节。

  值得一提的是,不只是理念上的革新,头部的跨境电商平台已经开始将新中产作为自己的核心用户群。除了品牌营销方面的新中产属性,天猫国际正在从消费习惯、选品要求、服务体系等全方位的满足新中产阶层的需求。同样的还有网易考拉海购,在选品上更倾向于个性化和专业化,高价值的大牌母婴、百元以上的洗发水等快消品,在服务新中产的路上越走越远。

在3C领域获得了肯定后,胡胜利似乎已做好将其无界零售的成功经验复制到时尚行业的准备。不过,时尚终究与3C是两种截然不同的生态,用数码科技的打法来玩时尚,这在行业内尚无先例,但将入侵时尚最重要的一个板块交给胡胜利,这意味这刘强东对他的充分信任。

首先营销赋能跟大家分享京东APP的改版,我们需要玩转京东APP,在上面可以看到现在京东的首页针对用户实现了先人先面的展示方式,在整个用户黄金动线上面牵动了内容的板块和场景的板块,所以得出这样的一个结论,首先首焦更大范围更深度的个性化推荐,提升实时性,包括你的浏览实现千人千人的改版,在购物的黄金版面,使用户每时每刻看到的场景和推荐的场景不一样,是去中心化展示的方式,我们去了解这样的方式,同时在内容上面来进行更多的展示,从而提升产品的曝光以及最终的转化。

数据显示,截至今年9月,阿里跨境供应链平台已服务全国12.5万家出口企业。

  围绕新中产阶级的争夺战

这场仗要怎么打?

第二个针对于去中心化这样子,我们也把所有的资源进行了整合,最终形成了京东全球购小程序,通过希望和京东超级品牌一起运作,来实现超级的产出比、品牌认知、超级影响力、超级供应链合作,目前上线的活动效果一次比一次让人惊喜,所以今天和大家一起来分享。当然我们汇总了一些站内的资源展示和站外的资源展示,通过前期的蓄水、种草、拔草、分割。从这里可以看出来在整体通过我们在前端这样子的预收,通过QOL的合作,通过全生态链包括船舶,以及站内站外资源的配比,包括对用户进行分析和精准的转化,最终达到了非常令人满意的结果,缓比增长达到的10倍以上,并且引起了极大的关注和互动。

上面提到的国际站,实际上是阿里集团旗下最老牌业务,目前阿里巴巴国际站(Alibaba.com)已经形成了以网站为平台的,跨境订单交易、全球支付结算、全球货物流通的完善的跨境b2b产品链路,不仅支持全球买卖家交易撮合,还为全球买卖家订单履约确定性提供保障。

  瑞信研究院发布的《2016年度全球财富报告》中,对中国的新中产数量有一个预估:到2021年,全球预计新增的2亿中产阶级人数中有一半将来自中国。马云更是乐观的表示,中国已经有超过3亿的中产阶级,未来10到20年将积累5亿中产阶级。

为更好地利用自身具备的大数据优势来赋能时尚事业,京东的用意是把无界零售的丰富经验在时尚事业群继续夯实。自2015年以来,京东便频频通过带领国内品牌以及与全球四大时装周合作等方式,不断提高自身在时尚圈的存在感。

在营销上面的案例分享,我们做生意是需要产品来做生意,你怎么去找找?怎么去对他进行分析?在三周年的周年庆的会议上面,我们给大家推荐,我们希望会给我们的合作伙伴推出一套系统,我很高兴的告诉大家,通过我们半年的努力我们为133家品牌活动开通了这样一个,能够让我们的合作伙伴通过我们的智慧零售系统去进行销售的诊断,这个诊断从大的范畴、年、季度、月甚至到周和日,甚至洞察到我们的需求,就是用户的画像、用户的购买、决策、路径和用户的购买决策数,通过这些论述在黄金周线做哪些部署?包括广告和投放,根据他们决策数进行精准的选品、定价,以及把库存管理做起来,最后做到联合运营起来,这是智慧零售系统,平台可以为大家做智慧的这样一个工具。京东还在不断更新换代,未来我们希望品牌纵横的产品提供给我们的合作伙伴,进行实时的洞察以及流量的分析和消费的分析,包括营销效果的分析,会把整合到一个数据产品里面来为我们的合作伙伴提供更多的赋能,然后收获在数据的这些智慧工具上面的赋能,真正的为我们的合作伙伴打造智慧型的营销手段。

第二,升级为跨境供应链平台后,阿里将整合阿里国际站、菜鸟和蚂蚁等业务资源,为中小企业升级跨境支付结算、供应链金融、流通供应链和生产供应链等全链路服务。

  反观现有的跨境电商用户规模,艾媒咨询给出的数据是,截止到2016年末,国内的跨境电商用户增至0.41亿,预计到2018年将达到0.74亿人。一边是远未饱和的市场,一边是中产阶级庞大的消费能力,呈现到行业层面来看,一场围绕中产阶级的争夺战已经在跨境电商平台之间上演。

从入侵全球四大时装周到与CFDA、BFC达成战略合作,从吸引奢侈品牌入驻到自建奢侈时尚电商平台TOPLIFE,从布局线上时尚矩阵到运用大数据赋能品牌,京东正在逐渐征服时尚圈。

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而这将打破传统模式下的外贸企业需要自己去寻找买家、寻找代理公司以及不同的服务商,来处理通关、报汇、退税、运输、海关等繁琐的流程,直接将中小企业从找订单、支付结算,到货物出口、验货、运输、海外清关各环节都集中在平台上,从而简化流程,降低企业成本。

  电商的成熟,根本上是消除了信息不对称,但在跨境电商领域,这种信息不对称仍然存在,甚至演变成为用户体验上的痛点,即消费者对正品保障的质疑。事实上,这也是跨境电商平台在用户争夺战中的落子之处,简而言之便是供应链之争。

据数据显示,京东服饰近几年来的发展非常迅速,连续5年的复合增长率超过100%,目前是京东增速最快的核心品类之一,而京东时尚事业部也早已成为京东商城增速最快的业务板块。

这里面简单列举我们几个系统,比如说像倾听系统,就是可以收集所有的评论,其实在线上做生意的话,评论是真实反馈用户真实的感受,就像在前面PPT展示用户消费的痛点,而不是调研的数据,那是真真实实归纳出来的。精准营销的投放平品牌,让大家在不同程度的精品当中脱颖而出,我们进行专项分析,为我们的品牌和合作伙伴来进行赋能。无论是前端的、或者上面这些商品和营销以及数据,我觉得归根到底说到最后还是要提一下我们在供应链上面的,因为京东也有这样的物流体系,而且也是世界上唯一一家可以提供六条线、六大链的网络,所以在国际供应链上面我们也可以为我们的合作伙伴提供从全球的货源地到最终端的手上对中间所有这样子过程上面的服务和赋能。可以提供溯源和数据链的精准服务,也可以提供智慧的供应链服务,实现报税仓的备货、发货,让商品的流向清晰,让客户对商品流向感知是可视化的。我们希望可以在各个环节来帮助我们的消费者,真正的实现全球好物安心购,这些安心购和全球好物是通过我们在场和我们的合作伙伴然后与京东全球购平台一起来为我们所服务的这些用户来共同打造的。

据王添天表示,目前,物流成本占中小企业出口成本的近30%,而通过升级后的跨境供应链平台,物流成本能降低10%。

  从整体层面来看,吸引大牌入驻是各大跨境电商平台的主要发力点。以今年上半年为例,花王乐而雅、Caprilac、赛诺菲、Bio-Island、轻曲线、Hape、贝拉米、Rafferty's Garden、Royal Nector等海外大牌等入驻网易考拉海购,ALDI、Garden of Life、Spa Treatment等入驻天猫国际,京东全球购吸引了ASDA、拜耳、德龙等国际供应商,蜜芽、格格家等也有不同程度的动作。原因不难理解,跨境电商消费者的个性化需求日益明显,除了商品质量外,跨境电商平台还需要覆盖更多商品品类和品牌。而为了抢占市场先机,各平台势必会继续加强上游供应链建设,扩大与国际品牌的合作并扩充商品品类。

不过,去年的一次品牌集体出走让京东时尚开始警惕,在增强自身时尚辨识度的同时,如何扎实去为商家和消费者提供更优化的服务才是根本,去中心化的新电商模式也被提上日程。

虽然我们已经有非常多的合作伙伴,但是我们要服务的其实是全球的合作伙伴,我们希望和我们所有的合作伙伴一起能够共同通过赋能进行共赢,希望和大家能够达成更全面、更深入、更有战略意义的合作,也欢迎大家和京东全球购建立更多的合作,如果有合作意向可以发到我们邮箱来谢谢大家。返回搜狐,查看更多

另外,还有一个平台不得不提,即1688跨境专供市场平台。

  所不同的是,不同背景的电商平台在供应链的争夺和布局的重点上,逐渐形成了各自不同的模式。

胡胜利在接受时尚头条网采访时强调,曾经以价格战为主要打法的时代已经结束,营销从来就不是一个固定的思路,没有固定打法,玩法是在不断的实施总结改革中产生的,营销的本质就只有一点,不断创新,有意义地满足顾客需求,既要满足现在的需求,也要满足潜在的需求。

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这个平台是去年4月份上线的,对接着工厂、品牌商、产业链源头,通过提供跨境专供超级买家、企业超级账号、API系统对接、金融解决方案等方式,提供一站式货源和服务,这解决了跨境卖家供应链路、商品采购等问题,赋能跨境电商供应链。

  一类是以天猫国际为代表的生态链模式,意在整合自身的行业资源和数据优势。比如说天猫国际已经与天猫平台进行战略布局的贴合,依靠大数据的精准用户画像、流量优势和自身在中国市场的知名度,来吸引更多的国际供应商。无独有偶,京东全球够也有着类似的打算,并且与沃尔玛等扩大合作,整合国内的电商平台和供应链,以达到吸引供应商和大牌的目的。

现在,胡胜利正不断动用资源来扩大其“时尚朋友圈”。

如果从整个跨境业务链路来看,1688是整个业务跨境链路中的起点。整个跨境业务链路大概分为五个模块:1688货源-卖家-各跨境交易平台-全球物流-海外终端买家。

  另一类是网易考拉为代表的自营直采模式,逐步覆盖了数据、选品、供应链、物流等环节。自营模式是网易考拉海购快速崛起的驱动因素之一,并以此建立了不错的用户口碑和正品保障。进入2017年之后,网易考拉明显加快了供应链方面的布局,先后在欧洲和澳洲举办招商会,宣布未来3年内从欧洲采购超过30亿欧元的优质商品,并一举成为澳洲品牌在华最大的跨境合作伙伴。

在此次大会上,胡胜利请来了京东集团CRO张晨、京东商业提升事业部负责人颜伟鹏、京东大数据部平台部负责人翁志、京东微信手Q业务部负责人侯艳平、京东平台运营部负责人韩瑞、京东商城技术委员会主席黎科峰、京东无界零售赋能事业部负责人林琛、京东集团AI平台与研究部AI研究院副院长梅涛等一众高管组成豪华策略宣讲团,正式推出平台生态、平台运营赋能、科技赋能、微信运营赋能和全网流量生态五大核心策略,首次面向业界系统阐述京东时尚事业部的策略方向。

最后,关于阿里跨境供应链下一步的计划,根据阿里巴巴集团副总裁、中小企业国际贸易事业部联席总经理余涌表示,将通过IOT和区块链等新技术,打造一个涵盖供应链拍档、报关行、国际物流和贸易金融于一体的生态体系。未来,还将通过阿里巴巴的eWTP倡议,把中国跨境供应链模式推广到海外,赋能全球中小企业更好地做贸易。

  网易考拉的聪明之处在于,自营直采减轻了海外运营的负担,大规模的招商会也换来了大批的优质供应商,比如欧洲大型连锁供应商P+M、澳洲知名全有机品牌贝拉米、德国最大连锁日用超市Rossmann等,为今年的再加速和未来三年的布局夯实了基础。在阿里和京东对电商近乎垄断的情况下,对电商领域的后来者而言,网易的电商突围以及电商第三极的行业地位,颇有值得借鉴之处。

€€图为京东时尚事业部战略发布暨合作伙伴大会现场

京东:跨境业务定位转型全面升级供应链

  再者,格格家等深耕垂直领域的电商平台,似乎为跨境电商领域的中小玩家指出了一条明路,在品牌和品类上难以对标互联网巨头的现实中,选择垂直领域突围,进而建立起完整的上下游产业链,倒也不失为一种可行之策。

其中,平台生态主要针对的是优化商家后台的体验,并为商家塑造更加简洁、便利和智能的平台系统。和简单粗暴的为刺激销量而盲目一再压低价格不同,京东时尚将通过加快商家赋能运营能力的搭建,以及商家赋能系统的升级打造一个更健康,同时能够帮助品牌成长的第三方平台生态。

当然,看重跨境供应链的电商企业还有京东和苏宁。

  未来怎么走?

自胡胜利掌管时尚以来,他陆续访谈了超过了60个商家,了解到商家目前最主要的三个痛点,即搜索流量不稳定、资源位被浪费以及工作量大。最终,京东时尚团队从这三个主要问题着手,仅用短短两个月时间就完成了第一期的商品SPU化改造,预计将于本月底正式上线。

京东的全球购业务开始于2015年,到今年11月,京东全球购品牌全面升级为“海囤全球”。 与之相配合的,海囤全球在海外直采、售后、质控、物流、用户体验和商家赋能6大业务层面也有升级动作。

  从2011年兴起的海淘热,到2014年之后的跨境电商,再到如今的巨头林立,长达多年的行业进化中,始终未能走出迎合中产消费习惯的圈子。网易考拉海购CEO张蕾在早前的分享中提出了“生活进化”的概念,倡导消费者为品质生活买单,这会是跨境电商主动引导用户习惯,重新思考电商初衷的开始吗?

不过,有业界人士对京东时尚为何到现在才意识到要聆听商家的需求并落实SPU优化提出了质疑。胡胜利解释称,京东过去的发展重心一直在3C业务上,因此当涉及到时尚领域时,无论是管理团队还是经营模式都需要一个认识、理解的补课过程。

升级后,京东内部对该项业务的战略定位也调整为“海外品牌入华的第一站”。

  在发达国家,生活美学已经成为一种中产阶级热捧的生活方式,一种在满足基本生活物质之后所产生的精神需求。在某种程度上,跨境电商是最接近生活美学的电商模式,用户淘的不只是商品,也是一种生活方式。阿里从淘宝到天猫再到新零售,京东努力营造仓储和物流优势,网易考拉海购和网易严选两个围绕生活方式展开的电商思维……未来的生活是什么样子的,电商注定会朝着那个方向进化。

他强调,此次京东时尚从意识到问题到解决方案落地仅用了短短两个月的时间,足以体现京东对于时尚业务的重视程度。京东时尚未来会继续尊重时尚的发展规律和规则,真正去解决商家面临的痛点。

早在上半年京东方面就宣布,今年将对“全球购”业务版块进行全面升级,版图全球扩张提速。升级内容包括从集团、用户体验、营销以及商家合作四个维度进行转变。同时未来还将通过大数据、区块链等技术以及专业买手团、前置保税仓等布局,为品牌商在售前、售中和售后等多环节提供多处种解决方案。

  不管怎样,新中产作为中国互联网的现象级热点,直接左右了电商的产业形态。跨境电商也好,新零售也罢,得中产阶级者得天下。

平台运营策略的推出旨在彻底实现京东平台由首页到店铺的千人千面化运营,即京东时尚将根据每个消费者的搜索、购买动作,来判断他们喜好并有针对性地推荐相关产品。4月28日,经过改版后的手机京东7.0正式上线,而首焦与App推送广告页面也得到了全面的改善。

比如京东对现有跨境电商的供应链能力进行升级,组建买手团队重点布局生鲜、酒类以及食品等产品的直采业务,扩建海外链路,加大海外仓布局,打通数据链条,以及推进全球购线下体验店建设等。

€€从京东购物App改版的历史记录也可看出京东对时尚的重视度在不断攀升

对此,某零售企业高管认为,“跨境电商出现同质化的趋势,是市场商品供给相对过剩的一个直观表现。在这种环境下,平台或品牌商的利润来源需要考虑从单纯依靠商品与服务销售的走量模式,转向进一步的供应链降耗提效上。”

而在内容方面,胡胜利则提出了内容营销裂变方案,即从私域与公域两部分同时着手,推出京X计划和京准通,为商家丰富工具赋能运营,从而实现流量最大化。

该名高管还表示,京东全球购战略的转变本质正是这一逻辑的体现,“无论是通过买手团或区块链技术加大对货源的把控,还是布局前置保税仓、提升物流能力,抑或是开设线下体验店加快终端改造,其实都是在提升自身供应链能力,并希望以此构筑起业务的‘护城河’”。

据悉,京X计划已结盟腾讯、今日头条、百度、360、网易、搜狗、爱奇艺、搜狐和新浪9大头部媒体,覆盖近100%的互联网用户。在为商家构建内容营销生态的同时,为消费者在各场景内打造了“无缝购物”入口。

其实,京东的海外布局正在通过将国际供应链的“点、线、网”串联打通,缩短与全球商品的“距离”。 目前,京东物流国际供应链已在五大洲设立超过110多个海外仓,原产地覆盖达到100%。

基于自创的赛马排名奖励规则,京东时尚还推出了京东站内历史上力度最大商家激励政策,商家通过倍返广告费来获得广告费折扣,最大返点力度可达到1折,有60%以上的优质商家可以获得奖励,并且可以实现每月以虚拟金的方式充值至京准通账户。

苏宁:牵手海外大牌打造全球优质供应链

胡胜利表示,凭其在3C长达24年的丰富经验,为商家制定公平有效的“赛马”制度激励政策是他百用不厌的法宝。同时也借鉴了线下传统规则和做法,最终得出了目前正在试运行的商家分层激励政策。

在上个月举行的进博会期间,苏宁预期签约额150亿欧元(约合人民币1200亿),这进一步深化海外供应链建设。

为更好地执行“赛马”制度,京东时尚将现有的服饰品类分为了不同维度,例如一线、二线,超牌、设计师品牌各种的风格。

进博会现场,苏宁易购集团副董事长孙为民表示,“苏宁旨在打造智慧零售驱动下的新一代‘全球智能供应链’。”

胡胜利强调,这样做的好处是不会改变京东时尚的核心原则,同时对老商家和新商家设置进入门槛。随后,京东时尚会根据各商家销售额的环比和同比情况以及布店的时间形成一个计算公式,根据商家表现最后分成三个10%、20%和30%的返点比例,从而给予商家最大的激励比例。

实际上,苏宁从2014年正式入局跨境电商市场开始,其海外购通过采用“自营直采+保税仓备货”的模式,到目前已形成了国际贸易和跨境电商联合的双重海外供应链建设及品牌引入机制。

他进一步解释道,在同一个水平线里让大家公平的赛跑,赛得好的分到激励,这样就能够形成一种正向的循环。现阶段这一赛制已在占比较大的女装和童装中率先试行,并获得了积极的反响,胡胜利预计最快将于7月将这一赛制推广到男装、箱包、珠宝、运动、户外和内衣等其余京东时尚品类。

数据显示,苏宁已与澳大利亚、日本、意大利等多国的诸多品牌,如GUCCI、美迪惠尔、雅诗兰黛内等直接建立供货往来关系。以生鲜品类为例,苏宁生鲜已拥有100多个海外直采基地,买手团队遍布全球147个国家和地区,覆盖果蔬、海鲜等众多品类。

有分析指出,京东时尚此举的聪明之处在于既能够让商家耳目一新,也能通过女装和童装这两个主要品类来进行软着陆,而分层则能够让京东时尚更好地对商家进行管理,并在这个过程中逐步建立一套适用于京东的平台的规则。胡胜利强调,虽然他原来不在时尚行业,但生意的本质是依然没变。

最后,我们需要知道对跨境电商而言,供应链的整合打通能力是核心竞争力,但也是最难的环节之一,堪称“生死线”。而跨境电商供应链的核心,还是货源和物流。

科技赋能时尚能打破瓶颈吗?

对于货源,由于供货渠道受限、掌控力弱,这决定了稳定、可控的货源品质及数量难以保证;加之跨境供应链长,环节复杂,以及国家和地区间政治、文化、商业环境的迥异,对于跨境电商平台打通并可持续地运营整个体系都具有相当的难度。另外一个核心链条物流成本问题,仅海外建仓的模式来讲,就需要面对改善库存周转、降低运营成本等难题。

近年来,科技与时尚两个看似毫无关联的词语开始不断出现在同个台面上,面对消费者变化多端的喜好和需求,能否通过科技手段获取消费者大数据从而构建人群画像以及有效的管理工具成为电商平台抢占时尚份额的关键。

据京东最新发布的财报显示,第一季度,京东技术研发投入同比猛涨87%至24亿元。有分析认为,这意味着京东进入了新一轮技术转型期,而这一次的目标显然对准了时尚领域。期内,京东的用户数依然保持了两位数的快速增长。截至2018年3月31日,京东过去12个月的活跃用户数同比大涨27.6%至达3.018亿。

为解决传统电商模式中消费者无法接触商品而导致退换货率高企的问题,京东时尚决心从技术和无界零售两个方面着手。据胡胜利透露,京东目前正通过流量赋能、工具赋能和场景赋能三大手段打造多元化的产品矩阵,对第三方平台生态而启动的数百项服务升级。

此外,京东时尚还推出了AR商街、VR全景馆、“京东试试”虚拟试衣间、尺码助手、3D商品主图、实景图等众多黑科技帮助品牌商打破电商体验壁垒,提升用户转化率。AI开放平台则通过智能生成全景主图、海报自动生成等技术,建立智能内容生态圈,助力品牌实现转化。

€€图为京东的智能试衣镜

另一方面,京东正在通过智慧供应链管理平台“诸葛”帮助时尚品牌洞察全网趋势、打造潜在爆品、通过合理定价建立竞争优势。发布会上,胡胜利介绍了一家叫上海桀雅服饰的第三方店铺,使用“诸葛”近一年间,该品牌存货跨区占比降低了8%,计划制定与补货效率提升66%,缺货比率平均控制在5%以内。

胡胜利坦承,最初来到时尚事业部的时候就发现时尚与3C的复杂程度与规模完全不可同日而语。在京东,3C主要以自营模式为主,时尚则是POP模式为主,而时尚商家数量之多是空前的,要想进行有效的管理离不开科技手段的支持。

例如,店铺粉丝零距离项目能够帮助商家打通商家店铺和微信营销平台,助力商家从粉丝触达、粉丝沉淀转化、新老客户维护及二次营销实现一站式管理,从而将复杂的电商运营体系化整为零。

事实上,背靠腾讯的京东时尚在行业内已占据了一定优势,在京东和旗下坐拥10亿月活跃用户的微信的配合下,京东微信购物通过社交化布局、内容化布局、营销多元化布局、小程序及工具化布局等很好地打通了传统购物模式中场景、交易和数据融合之间的隔膜。

例如通过京东的开普勒小程序,商家可以一键生成,并通过数据和人工智能技术,精准地触达目标消费群体。未来京东时尚还将借助京东拼购、购物圈、社交魔方和京东直投等模式,更好地赋能时尚商家。

€€通过为商家赋能

据京东微信手Q业务部负责人侯艳平透露,经过京东、微信以及手Q购物近四年来对社交电商模式的探索和沉淀后,目前已形成了一个“三位一体”的闭环。

有数据显示,目前京东微信购物人群主要为泛90后人群,自带互联网基因,购买实力强,其中男生占比为53%,白领及以上级别的消费占比则为36%,而在京东手Q购物用户画像中,泛95后学生人群占比最高,达57%,其中63%为男生,白领及以上级别消费占比为34%。

值得关注的是,在此次发布会上,京东时尚宣布将成立全球首个由电商牵头的时尚科技研究院,旨在通过系统规划AI、AR/VR、大数据、智慧供应链和新零售黑科技等来重构时尚零售的未来。该时尚科技联盟包括品牌商、设计师、政府人物、加速器、高校机构和制造商6大元素,将通过不同的组合来为京东时尚输出数据价值、商业价值、文化价值和人才价值。

至此,京东已通过智慧供应链等为时尚品牌建立了战略、计划和监控三道防线。在发布会现场,京东时尚与TOUS、Karl Lagerfeld、PINKO、豪利时、CIGA Design等22家品牌商进行了签约。对此,胡胜利称这只是一个开始。据其透露,已有一个品牌表示会在今年把京东时尚的黑科技全部引入线下门店中。

€€图为京东时尚联合LEVI'S、DICKIES、Y-3和G-Star Raw等国际潮流品牌在北京三里屯举办的无界零售快闪店

胡胜利认为,比起手机,时尚才是当下最接近消费者的行业,所以科技和时尚在未来三到五年将有非常完美的融合。比起卖货,京东真正的目的是为时尚产业提供有效的无界零售赋能系列解决方案,与商家实现共赢。

扩大“时尚朋友圈”

实际上,京东直至自2011年才正式推出服饰业务,但在三年内就快速成长为中国B2C服装服饰品类的老二。

不过据《中国B2C市场季度监测分析2017年第2季度》报告显示,阿里巴巴旗下天猫服饰的市场占有率高达80.7%,京东和唯品会则分别以8.7%和7.1%位列第二、第三。这样看来,无论是京东还是唯品会,想凭一己之力反噬天猫服饰的市场份额并不容易。

尽管如此,京东服饰的“成绩”依然让阿里巴巴感到了警惕,最终引发去年阿里巴巴带头的“二选一”事件。随后,包括海澜之家、太平鸟等超过100个服饰品牌一度撤离京东服饰。显然,这件事情对京东服饰造成了一定威胁,但也让京东意识到,在电商领域已进入赢家通吃的时期,与敌人的对手结盟才是能尽快实现共赢的最快方法。

据时尚头条网早前报道,去年12月,京东突然宣布联合腾讯猛砸57亿入股唯品会。根据战略合作协议,腾讯会在其微信钱包界面给予唯品会入口。京东也会在其手机APP主界面和微信购物一级入口的主界面接入唯品会,帮助唯品会在京东渠道上达成一定的交易额目标。

作为旗下拥有2万多个入驻品牌以及超过2000个独家品牌的服饰百货电商,唯品会与京东的此次结盟迅速弥补了京东受“二选一”事件流失的商家,而京东和微信无疑为唯品会引入了更大的流量。

有业界人士认为,对于京东来说,唯品会在闪购电商和服饰品类的优势,可以加强京东服务女性消费者的能力,延展京东在服饰品类电商业务的广度和深度,此外,唯品会80%以上为女性用户,与京东男性为主的用户结构形成互补。

€€图为唯品会副总裁孙格菲与京东时尚生活事业群总裁胡胜利

为了让更多的消费者与商家意识到京东与唯品会已站在同一战线上,胡胜利特别将此次发布会的最后一个环节留给了唯品会副总裁孙格非,并正式宣布双方将在接下来的520、618等超级品牌日进行联合营销。

胡胜利强调,虽然双方都是时尚电商,但是两个完全不同的独立经营主体,无论是用户调性还是运营思维方式均存在差异化。因此京东时尚每个月都会跟唯品会开会对接,研究如何能够把系统对接的更流畅,怎么样让双方的合作进一步升级。

据悉,在618大促期间,唯品会将贯穿整个活动,从预热期就开始参与,而大促的最后一天的京东时尚将会成为唯品会的主场。作为交换,原属于唯品会传统大促的520也被列为京东的超级品牌日。

孙格菲透露,未来唯品会与京东的合作还将从品牌引入、提升消费者任职、营销工具、活动发声以及打通Plus用户运营等多个维度着手展开深度合作。

据时尚商业快讯,唯品会今日宣布将向京东开放9个海外仓资源,为京东全球购提供海外仓储物流服务,共同做大跨境电商市场规模。目前,双方已启动首期英国伦敦仓的合作。

通过这样的强强联手,京东的消费者可以在京东平台上购买到唯品会的时尚品牌,而唯品会在京东的销售也会逐步上升,会达到内部彼此的预期以及外界对唯品会的预期,双方也可以把各自的精力更多地投入到技术领域,为消费者探索更加安全、便捷和高效的电商服务模式。

不过,胡胜利非常清楚,仅靠唯品会和腾讯的力量无法让京东时尚站稳脚跟,“要让京东时尚做好最终还是得依靠自己”他补充道。

有趣的是,面对业界对京东用户群体画像与奢侈时尚消费者是否重合的疑问,胡胜利举例称,京东是iPhone全球最大的零售平台,而他发现奢侈品的消费者大多数都是iPhone的用户,因此iPhone和奢侈时尚之间是加强的关系,而不是此消彼涨背离的关系,所以京东的iPhone消费者对京东时尚而言将会是一个巨大的数据金矿。

幸运的是,在京东时尚一系列的努力下,去年出走的品牌正凭着自己的意愿主动回流。在谈及对京东时尚的未来是否有一个具体的目标时,胡胜利引用了刘强东早前接受采访时所说的一句话,“未来会实现所想即所得,那是我们的终极目标。”

有业界人士指出,京东时尚发布的全新战略是其未来可持续发展的基石,届时整个时尚行业电商氛围也将随着改变,最终让时尚行业走出触网后充斥着廉价和同款的泥潭。

现在,京东发力时尚领域的路线越来越清晰,一方面通过提高在时装周等国际时尚活动的活跃度,夺取国际时尚话语权,另一方面则从商业的角度出发,通过投资国际时尚电商Farfetch、联合腾讯入股唯品会、海澜之家以及与都市丽人合作等方式,在时尚行业建立起一个360度的立体矩阵。

刘强东曾表示,男性用户超过50%的零售平台一定会亏损,他偏偏看中服饰,不仅因为这是京东在B2C领域尚未取得“市场第一”的结果,更是因为服饰意味着更加广阔的“钱途”,与利润较薄的3C产品相比,服饰对电商平台的利润贡献更为明显。

在2017年的年会上,刘强东曾对京东员工说:“如果不改变,不重新认识自己,全面改造自己的商业模式,我们的好日子也就只有5到7年。”显然,时尚已是京东目前最大的试验田,也是不可输掉的一场“战争”。

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编辑:金沙澳门官网 本文来源:跨境电商新观,京东商城大快消事业群全球购业

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