金沙澳门官网新零售形势影响下快消品行业变革

时间:2019-11-29 16:05来源:金沙澳门官网
本次分享,特别邀请郑州大学教授刘春雄先生 农资新营销,是互联网为主要营销工具的营销体系。 马云先生去年底在正式场合提出新零售概念后,业界沸沸扬扬,舆论一片,那么新零

本次分享,特别邀请郑州大学教授刘春雄先生

农资新营销,是互联网为主要营销工具的营销体系。

马云先生去年底在正式场合提出新零售概念后,业界沸沸扬扬,舆论一片,那么新零售形势下,快消品行业该如何转型发展?我们先来回顾下快消品市场已走过了三个阶段:

刘教授:

说到互联网,可能有人马上想到电商。新营销与电商无关,是传统企业利用互联网营销转型,正如传统零售利用互联网转型被称为新零售一样。

产品为王时期;
渠道为王时期;
消费者为王时期;

尊敬的鲍老师,新零售论坛的朋友们,大家晚上好。现在还是在新年,我在这里跟大家拜个晚年,也感谢鲍老师把春节后的第一次开讲给了我。

2019或将是农资新营销元年

这三个不同的时期,代表着三个不同市场特征。

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2018年12月,强烈感受到农资新营销马上要掀起风暴。

1、产品为王时期

改革开放初到上世纪九十年代中后期,国内市场基本处于产品为王时期,社会背景是产品短缺,供不应求,市场信息不透明不对称。因此,消费需求、流通环节、甚至是全社会一切都要围绕产品运转,产品是社会的中心。谁能在合适的区域有合适的商品供给,谁就能成王,在这个时期成就了一大批“倒爷”,行业内很多的大商也是在这个时期完成了原始资本积累。

我分享的主题是2019,如何布局新营销?

首先,互联网红利2019年延伸到农村。2016年之前,互联网红利在大都市新生代;2017年,互联网红利在小镇青年;2018年,互联网红利在城市大妈;2019年,互联网红利将延伸到农村。这是互联网渗透规律决定的。

2、渠道为王时期

上世纪九十年代后期到新世纪初,消费市场逐渐进入渠道主权时期,产品在逐步变得丰富且多样化,所有厂家的期望是自己的产品如何快速触达消费者并能够形成市场独占。零售的价值是一个重要的管道,是产品快速触达消费者的渠道。这一时期产品营销的重点是渠道,所谓的产品、价格、渠道、促销一些围绕渠道说话。强调的是品牌张力、市场覆盖、深度分销,谁有好的品牌营销思路及好的渠道执行力,谁就为王。

第一个问题,新营销要解决什么营销的问题。

其次,12月中旬我参加了一次新农宝组织的会议,想不到在2个月时间内有100多个农资厂家对他们基于互联网的营销系统感兴趣。

3、消费者为王时期

当前的快消品市场已经入消费者权时期。

这一时期,商品的丰富程度已经超出了历史任何时期。零售市场竞争高度激烈,各种零售形式在快速迭代,各种线上与线下的零售形式。线上的C端模式极大丰富,仅淘宝店就达几百万家。线下店极大丰富,各种购物中心、大卖场、专业店、层出不穷,零售的市场结构发生深度改变。

在这种形势下,面对极大丰富的商品市场,面对有更多购买场所选择,消费者的需求已经发生改变。

首先,面对极大丰富的商品市场,消费者对品牌的忠诚度在下降,品牌赋予消费者的影响力在下降。以往影响需求购买的商品力、品牌力在变弱。消费者对需求的概念在发生变化,需求≠商品,可能需求的是一种解决方案。消费理念在发生改变,健康消费、个性化、时尚化是当前需求的主流。对购买的影响主要因素,已经由商品、品牌变成了社群、传播。

其次,消费者的需求购买已不仅仅是满足于到店模式,也不仅仅是满足于到家模式,而是随时随地,根据自己的需求、偏好,可以更好满足“所想即所得”需求购买。场景打动、谁的距离更近、更快、更方便可能成为影响消费选择的重要因素。

因此,以往的单一销售功能的零售的价值在发生改变。消费者认为以往的零售对自己不再那么重要了,厂家感觉终端渠道的产出能力没有以往的威力了。其实最主要的消费者变了,他的需求理念在发生改变,购买方式在发生改变。

当前,品牌商面对的问题是市场渗透率下降,传统实体零售业面临的突出问题是来客数急剧下降。过去五年,美国的百货店来客数将少了57%,五年时间大润发交易笔数减少50%,日本的便利店来客数已经连续五年增速下降,最近十二个月更是呈现负增长。

在这种情况下,厂家、连锁零售商的关系已经在发生变化,两者之间的关系不再是博弈的关系,而是变成如何更好的服务好目标顾客的关系,变成了合作关系。如果零供之间还是用应对渠道主权时期的营销手段,不能适应当前的市场环境。

在这种情况下,品牌的价值降低了吗?不是。但是品牌需要转变你的产品理念,由满足大众化需求方向,转变为满足目标消费者需求,如何把你的产品能够有效打动你的目标消费者,如何能够有效与你的目标消费者建立链接,如何创造顾客价值。三只松鼠做到了,江小白也做到了。未来的快消品必然是小众化市场为主体的市场结构。

在这种情况下,传统零售终端的价值消失了吗?肯定也不是。但是终端的价值需要重新定义。终端的价值功能需要重新转变。终端不仅是单一销售功能,而是要变成与消费者的链接器、是社交中心、是体验中心、是传播中心。

未来的终端价值一定会发生改变。其价值可能会更大。目前,电商更多地走入线下,融合线下的趋势来看,终端价值会更大。

影响当前快消品市场的两大要素

当前影响整体快消品行业的主要因素有两个方面。

在我看来新营销主要是解决我们两个巨大的环境变化问题。

任何营销体系,如果没有厂家率先应用,大家都在等待、观望,即使落后,也是落后得心安理得。一旦有人领跑,马上就会有人跟跑,然后集中爆发。

1、消费市场变化:

当前的主要呈现五大特点:消费的分层化、市场小众化、需求的个性化、购买的便利化、影响的社群化。

第一个就是互联网带来的营销环境的变化,我觉得互联网带来的不仅仅是营销的技术环境的变化,比方有人说互联网它就是个工具。其实互联网它也带来了生活方式、消费方式的一系列变化,包括工作方式的变化。

我判断2019年是农资新营销元年,并不意味着有大家都在实践新营销,而是实践新营销的企业能够享受红利,实现快速增长。

2、市场结构变化:

其实,目前大多企业出现的问题主要是:在互联网影响下出现的二维化市场环境的不适应。或者只会做线下,或者只会做线上。对如何在二维市场环境下做融合市场缺乏认知。

目前这两个市场已经客观存在。

线下市场,看得见、摸得着,经营若干年,轻车熟路。

线上市场,看不见、摸不着,不熟悉,不知道应对之道。

在互联网社会环境已经存在的二维市空间下,融合线下线上两个市场,看清线下线上两个市场,把握线下线上两个市场,做好线下线上两个市场已经是当前企业发展的重要基础。

但我们必须清醒的意识到,线上也好,线下也罢,只是服务消费者的一种手段,或者说是改变了商品的交付手段。消费者并不是讲求到底是线上还是线下,消费者最重视的是如何满足他的更好的需求,如何使他的生活更加便利。

新零售环境下如何提升零供之间供应链协同效率

当前是快消品行业转型发展的重要战略机遇期,对所有企业都是一次历史机遇。

二十年前,传统零售在向以大卖场、便利店为代表的现代零售变革发展过程中,娃哈哈、康师傅、大润发、步步高等一大批企业抓住机遇,实现了企业历史性跨越发展。

今天,在由现代零售向新零售变革过程中,对企业带来的是一次新的历史机遇:

消费升级带来了新市场机会;
互联网创造了新发展机遇;
新零售技术创新带来了新挑战;

面对新机会、新机遇、新挑战,企业必须要变革新零售,必须要以新的零售理念、新的零售模式、新的零售技术手段实现根本性的变革,以此推动企业实现新的创新跨越发展。

首先要重新定义零售店的价值

新零售时代,终端零售的价值依然很大。但是它的价值方向发生了改变。

新零售,对快消品行业带来重要变化是以流量思维为中心的改变。企业经营的核心是流量,没有流量,再好的产品也不会发生应有的市场价值。企业经营的主线是:找到顾客、链接顾客、影响顾客、打造终身顾客价值。

在这种形势下,零售终端已不仅仅是售卖功能,它的价值功能更重要的是链接器、是体验中心、是展示中心、是社交中心、是品牌传播中心。

新零售,品牌商要与零售商合作如何把终端更重要的价值功能重新开发、挖掘出来。

其次要重构以消费者为中心的新零售模式

在消费者主权时代,产品、品牌都不是最重要的了。消费者是快消品市场唯一最主要、最核心的经营要素。

对品牌来讲,一定首先要清楚你的目标消费者是谁?你的产品和服务能够满足目标消费者的那些场景需求?你要用什么方式满足消费者的到店、到家需求?你需要用什么有效方式找到你的目标顾客、链接你的目标跟顾客、影响你的目标顾客?你用什么有效方式打造终身价值顾客?

对于零售商来讲,如何用新零售技术,用新的以顾客为中心的新零售理念,加强与顾客的链接,创造更大的顾客价值。

核心的问题,都是需要建立以顾客为中心的经营理念。

第三要重构以场景、IP、社群、传播为主线的营销体系

著名营销专家刘春雄教授指出:未来的快消品营销就是由场景、IP、社群、传播构成的新营销体系。

场景是产品逻辑,IP 是品牌逻辑,社群是客户关系逻辑,传播是营销逻辑。

在新营销时代,产品要有场景关联。从心智角度讲,产品逻辑就是占领场景的心智,建立场景关联。从体验角度讲,体验只有放在特定的场景中才是协调的,才是有感觉的。体验离开场景,这种泛体验或者在哪儿都能体验这种事不存在。

金沙澳门官网,IP 称为【自主传播能量】。IP 化的产品特点就是不求所有人叫好,但一定有人把它当第一选择。有人当第一选择,有人反感,这很正常。最怕的是第二选择,第三选择,这如同谈恋爱时候的“备胎” 。

怎么样检验一款产品是不是 IP ?当下一个指数,叫微信指数。查一查微信指数就知道了。没有自主传播,当然不是 IP 。

社群在新零售形势里面是客户关系逻辑。

过去的客户关系,可能有大客户,有重点客户之分。但是现在因为社群的链接,把消费者重新分层了。比如说我们有的叫意见领袖(KOL),有的叫粉丝,他可能不仅仅是你的消费者,他甚至是你整个商业逻辑的传播者,商业逻辑里的一环,甚至是商业里的生产者。

未来的产品、品牌、零售等所有的一切,都必须要构成传播价值。传播是一切营销的重要表现形式。

总体分析,未来的快消品供应链体系必将走向高度协同。互联网已经为供应链协同创造了条件。从提升行业效率、降低渠道成本的角度分析,只有真正实现了高度的供应链协同,才会从根本上提升行业效率,降低行业成本。

未来的供应体系必将重构,将打破目前按厂家、渠道商、终端商分环节构建的各自独立的供应链体系,重新构建商流与物流分离的供应链体系。

未来的物流体系将会形成社会化的物流体系。厂家产品将会布局与相应的社会物流体系,B端、C端,渠道商、零售商共享一套供应链体系。将会从根本上解决快消品的渠道效率与成本问题。目前这样的实践已经开始。

所以我觉得互联网所带来的改变,相当于从农业文明到工业文明这样的巨大变化,而且这个变化在很短的时间内就发生了。

搞清“三度空间、三位一体”两个关键词

第二个变化就是改革开放以来,中国的GDP发展非常快,刚才看到一个朋友说,我们从78年到现在GDP增长了270多倍,收入的巨大变化到了一个临界点,就会带来消费方式,带来消费者的巨大的改变。

要搞清楚农资新营销,先要搞清什么是新营销。

这两个改变我觉得用传统的营销框架已经很难解决问题了。当我们用传统营销框架的进化无法解决新的问题的时候,我们就要考虑是不是另起炉灶,形成一个新的营销框架,所以这就是新营销的由来。

先来点务虚,再谈务实。否则,只知其然,不知其所以然。

当然我们提出新营销不是说把传统营销就否定了,因为现在还是处于过渡阶段。

理解新营销,要搞清两个关键词:三度空间、三位一体。

我想先简单讲一下两个环境的变化,一个是互联网带来的营销环境的变化,简单说就是形成了三度空间,我们过去的营销只有一维的空间,就是线下传统渠道,我们围绕线下形成了深度分销,这是传统的一维空间。

先说三度空间。农资行业刚经历过深度分销。深度分销主要是线下渠道,线下渠道是一维空间。

后来形成了新的两维空间,一个是电商B to C我们叫网络空间。现在又形成了围绕社群,社群也是一个空间,我们称为叫社交电商。

互联网带来了另外两维空间,一个维度是社群,如微信、QQ;另一个维度是网络空间,如视频直播。于是,现在营销有了三度空间,线下渠道+社群+网络空间。

现在很多商业形态和社交社群有关系,比方说社区团购,比方说拼多多,在前几年除了早期的线下的渠道以外,我们每一个空间是一个各自独立的商业形态,现在出现了一种新的趋势,就是三度空间在融合。

每个维度都已经形成了相应的商业模式。线下渠道模式是深度分销,社群模式是微商,网络空间模式是电商。这三种模式仍然是单维空间。

比方说拼多多,拼多多和淘宝相比,淘宝是利用了一个网络空间。拼多多既利用了网络空间也用了社群,而且社群的裂变能力比网络空间更强,所以拼多多的发展比淘宝更快。

新营销,就是把三度空间都利用起来,形成线下渠道、社群和网络空间的三维驱动。

我们从新营销的角度讲,是希望通过打通线下、社群和网络三度空间来从事营销活动。

因为是三维驱动,所以新营销比传统的线下渠道厉害,比微商厉害,比电商厉害。

另外就是因为打通了三度空间,我们商业的三个环节,一个叫认知,一个叫交易,一个叫关系,以前是分开的,比方说我们的marketing,更多的是 从传播来做的,形成品牌驱动,我们的交易更多的是通过渠道来做的,市场部与销售部是分离的,过去业务员所做的关系是人与人之间的一对一的关系,

再说三位一体。营销要解决三个问题,即认知、交易、关系。

但是在打通三度空间以后,这三者可以把无缝系转换,或者说认知和交易是有可能同时发生的。比方说我看到的信息,立即手机下单了,和过去我们在电视上获得信息,再到线下去店里面买是不同的。

认知,就是为什么要买;交易,就是销售、成交;关系,就是信任背书。三者是相互转化的。

所以也形成了因为打通三度空间,认知交易关系的三位一体。

认知,要么靠传播解决,比如广告;要么靠口碑解决。互联网时代,线下渠道、社群和网络空间,都能够高效传播,所以认知效率最高。认知的效率就决定了营销的效率。

我们再来看消费环境的变化,特别是收入环境的变化和互联网结合,形成的消费环境的改变,我大致总结为这种改变是三个方面。第一个消费升级,消费的升级,消费升级使得我们传统的认知方式失效了。比方说高端产品怎么去做,我们用过去的认知方式是不对了。

农资营销,因为农民分散,因为种植作物区域差别大,因为病虫害爆发期不同,认知和交易的效率很低。

第二由于互联网消费升级,很容易带来消费小众化,互联网恰恰是小众聚集产生的可能,而小众里面就会出现一个现象,就是那些消费者我们是不认同他的价值观的,或者说我们不认同他的消费理由,比方说今天在我的群里面的很多人都在谈江小白,有的人说我不喜欢,有人说我就是喜欢。

互联网打通了三度空间,三度空间都能够形成认知,也都有交易功能,也能建立关系。更重要的是,能够实现认知、交易、关系三位一体。比如,线下渠道有强关系,强关系通过社群能够实现“强互动”,通过网络直播还能传播更广。

我们很难用我们的消费习惯去理解别人,因为它相伴的消费者可能和我们有很大的差异,但是恰恰它形成了小众聚居,形成了社群化、垂直化的平台。第三个 就是我们会发现边缘屌丝化,他在传播中有力量,他也更愿意表达他的情绪,更要表达他的态度,这样使得我们做有些正常的传播很难在网络上发生,这种环境变化 都是我们原来所没有遇到的。

例如,本人2018年初,3人做线下直播,动员了100个群同时做“图文转播”,就能够影响4万多人,然后通过视频直播,形成了301万人在线。

在这个环境下,我们来看看传统的营销体系是不是还能够存在。传统营销我们经常说4P,其实4P是不存在的,在4P里面这个价格是归属于产品的,促销里面像广告公关也是归属于品牌的。

如果说电商是对线下渠道的否定的话,新营销则更加依托于线下渠道的强关系,通过线下渠道进入三度空间。

实际上真正从西方和中国实践来看,企业真正的营销驱动系统就是两个,一个是叫品牌驱动,一个是叫渠道驱动,这是两大驱动力,西方主要是产品和品牌驱动,所以4P的营销更多的我们把它理解为,1P是营销,1P是产品或者品牌。

农资行业,如何实践新营销?

在中国的营销是双驱动,一个是我们做的好的企业肯定是有品牌驱动,其实品牌力比较弱的企业,它也有渠道驱动,我们做深度分销。深度分销某种程度上就是一种渠道驱动。

新营销实践,仍然离不开线下渠道。因为线下渠道有强关系,强关系是信任背书。

因为西方的和中国企业的营销组织架构,我们大概能知道他就是品牌部或者叫市场部、第二个叫销售部。

过去农资深度分销也利用线下强关系,但效率很低。比如召开农民会,一天最多动员20-30户农户,效率很低。而且召开农民会后,就失联了,没有形成持续的“关系”。

什么叫驱动力?以组织化的方式把功能固化下来就叫驱动力。在进入互联网时代,我把它总结为两大驱动力,一个我叫IP驱动,一个叫品牌、叫三维驱动。

现在农民都有了手机,每个人都有朋友圈。利用微信让门店老板动员农民,或者让农民动员农民,效率就高多了。

IP驱动是什么? 我把品牌ip就叫做互联网上能够传播的品牌。包括两类,一种是自主ip,比方说江小白,第二种是最近像比较火的授权的小猪佩琪。

如果利用微信小程序,搞视频直播,传播效果会更好。过去开一次现场会,要动员很长时间。现在,现场会可以在现场开,也可以召开视频现场会。比如,新农宝的“蜜蜂TV”就是基于微信的视频系统,对农民传播植保知识,或者开农民会,效率就高多了。

第二个就是我们过去的叫渠道驱动,渠道驱动是单维的,现在已经转成三度空间打通了,通过线下、社群和网络空间三维,驱动三个维度,三个维度的力量肯定比单一维度的力量要强,这个强不仅是比传统的要强,也比社群社交电商要强,比传统的电商也要强,因为它是三个维度的驱动。

农资新营销,下列几个环节至关重要。

首先IP它是一个互联网环境传播的品牌,它的特点具有自传播裂变式传播的特点,一夜之间引爆成为一种现象,所以它的传播肯定不同于传统品牌传播。

第一,效果体验。农资最终要通过效果说话,互联网能放大效果,也能放大负面影响。说服农民最有效的办法,仍然是线下体验。所以,试验田、示范田仍然不可少。

传统的品牌传播叫大喇叭使劲喊,首先最大的喇叭是央视。重复再重复,重复到你都烦了,那你就记住了,但是这种传播肯定在互联网上是没有传播力的,但 是我们讲IP驱动的时候,面临的一个最大的问题就是这种驱动无法复制,目前所有的成功的IP都很难复制,即使是所有IP成功的案例,我们都说它很难复制。

第二,利用零售店的线下强关系。农资新营销不是“去中间化”,不搞革命,反而要利用农资零售店的线下强关系。在农资销售中,零售店的角色仍然非常重要,因为他们长期与农民打交道,与农民有“关系”。“关系”是农民的安全感,是长期经营的结果。

所以这就是我们目前应该说还没有找到互联网传播怎么引爆IP的规律,这个是目前最大的问题,所以目前的超级IP都有一定的偶然性。就是无法复制,目前做得好的超级IP,都带有老板个人强烈的人格化特质,也就是说这个老板本身是一个超级IP,他能够打造一个超级IP.

第三,把店主与农民的强关系延伸至社群。微信朋友圈的数量线下的5-10倍,是线下关系的延伸和放大。

我们重点来讲一下三维驱动,因为三维驱动是可以复制的,三维系统特点就要打通三度空间,就是线下渠道、社群和网络空间打通,特别是去年的下半年,由于小程序的出现,使得我们打通更容易了。

第四,利用多个社群发起传播,实现交叉覆盖。对社群的利用有两种状态:一是微商,让人讨厌;二是单点传播,没有影响力。社群传播的影响力,一定是多群发起,形成交叉覆盖,引爆传播。我们的实践已经验证,在一个60万人的县,10天内的传播参与人次可以达到40万人。

这三维空间可有什么特点?一个我们认为线下渠道大的特点叫线下有强关系,人与人之间是有感情的,长期交流会形成强关系,这个是任何互联网的方式都替 代不了的。但是我们交往的频率比较低,线下关系你不能天天在一块,社群的好处就是我们通过社群能够做到社群的渠道化或者渠道的社群化,社群的好处就是它的 交互频率比较高,所以我们把它叫社群的强交互。

第五,利用视频实现无边界传播。视频直播平台可以赋能,增加传播流量,这就是进入了网络空间。

现在几乎所有的人都认为小程序是未来商业的必备,这刚好就形成了打通三度空间,一组比较好的组合叫线下强关系、社群强交互、小程序强推送。

第六,如果应用得当,可以利用拼多多的拼团原理。拼团的原理就是“用户拉用户”,用户裂变。

围绕三维驱动目前形成了两套战术体系,我们称为两套逻辑,基于两套逻辑的战术体系,第一条叫依托终端,就依托终端的三维驱动,做的比较好的像消食乐。第二个就是体验导向的三维驱动体验系统,更多的是依托于社群。

第七,线上或线下成交。2018年,小程序在商业普及。小程序不同于电商,可以是零售店成效的工具。小程序让农资零售店也可以玩O2O。

我就分别把这两套战术体系围绕三维驱动的两套战术体系分别给大家介绍一下。

农资新营销的三个关键点

第一个是依托于终端的三维系统的战术体系,一般快消品里面,大众快消品会比较多,它传统的业务渠道做的比较好,传统的渠道做的比较好,就可以这么去做,所以它几个特点,第一个它是依托终端,就依托传统线下渠道进入三度空间。

从上面的环节看,新营销大致有下列几个关键点。

分两步走,第一步是渠道社群化,社群渠道化,进入第二个空间,这是第一步。第二步就是从社群进入网络空间,利用小程序进入网络空间。

一是连接农户。这是互联网的强项。传统营销只能间接与农民打交道,只有互联网能与农户发生普遍的联系。

第二个就是利用社群做传播渠道,实现区域传播交叉覆盖。目前做的比较好的像消食乐,能够做到五天之内引爆一个县级市场,他也是通过线下渠道进入社群空间,实现了7亿传播的交叉覆盖,交叉覆盖就是传播引爆。

二是农户在线。连接农户,怎么向农民传递信息?要持续提供内容。提供内容,当然不能是过去的广告形式。所以,内容生产成为企业重要职能。

第三个特点就是以终端为最小的营销代言。什么叫最小的营销单元,就是在终端里面既完成认知又完成交易,又形成关系,叫三个终端,一个单元形式三位一体,所以由终端进入三维空间,只要把某一个终端作为最小的营销单元,就能够形成一点突破,连点成线以线成面,连面成体。

三是农户体验与信任。现在的体验形式要有“参与感、娱乐感、仪式感”,一位老总说:凡是不能引起共鸣共振的体验都是假体验;凡是不能让用户分享的体验都是不好的体验;凡是不能形成传播的活动都可以不参与。

这就形成了我们的成长的逻辑,叫点线面、体线面。

快消品行业新营销,已经有相当多成功案例。农资新营销,已经有人在做,比如绿业元。只不过多数人“看不懂”。因为“看不懂”,所以效果奇好。

这种企业战术体系有一个重大的改变,组织体系上的叫空军陆战队,要打互联网阵地战。传统深度分销,我们的业务员是陆军,现在他是陆军他同时也要是空军,要做区域的传播引爆,所以我们把它叫互联网阵地战。互联网阵地战,统一企业把它叫空军陆战队。

2018年下半年,我发现一些农资企业已经在觉醒,已经认识到农资新营销的价值。因此,我判断2019年可能是农资新营销的元年。

有效的深度分销,能够通过深度分销跟老板建立关系形成认知,然后我们来主推老板,来主推互联网,使得我们这种认知交易关系三位一体变得更容易了,所以这个终端成为最小的营销单元,就是我的认知交易关系全部在终端完成,这个是非常重要的一个认知突破。

在深度分销失去新鲜感,成本高企的时候,农资新营销能够短期内解决农资营销的效率问题。因为打通三度空间,实现三维驱动的效率,远超单维驱动。

第二套三维系统的战术体系,叫体验导向的,目前来说做的最好的是江西一个进贤县的一个酒叫李渡,最近非常火爆,这套战术体系有一个最重要的特点就是 它的产品要相对高端,他的产品高端不是大众产品,所以它体验的逻辑是什么?第一个就是深度的体验,体验是最强的认知,所以体验产生深体验产生强认知,强认 知产生高传播。

我还有一个判断:农资新营销一旦为行业所接受,可能爆发特别快,红利期可能只有两三年。

这个体验我总结它有三大特点,第一大特点就是全程体验,从生产的第一道工序原料生产环节,终端产品全程体验、衍生产品传统体验,第二个是可移动式体验,就是我到任何地方都可以体验,不是总部才能体验。第三它的体验具备仪式感,具备传播性。

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这个产品这种战术体系适合什么样的产品?适合中高端的低密度产品。低密度的产品,实际上做终端铺货是很难铺的,因为铺货大多数卖不动,又是中高端的,企业产生认知要求更强烈。

今年元月12号李渡做了一个线下活动,因为他每年做一次国宝的线下活动,这些活动过去可能都要每年花好几百万,今年他们同时利用社群、利用小程序,通过体验的方式来小心的推送28分钟拼团280万,取得了出乎意料的效果。

后来不敢再做了,因为太吓人了,28分钟拼团280万,就说明这种企业、高强深体验,强认知、高传播的这种体验导向的营销系统也是非常有效的。

传统营销有基础建设,新的营销系统是基于互联网的,所以他也有基础建设,我认为目前看来有四个方面的基础建设。第一个叫B链,第二叫C链,第三个我认为叫本地化的IP,第四个叫大数据。

简单的解释一下,B链建设简单说就是渠道数字化,从品牌商到代理商到零售商,只不过是B链建设到底是由品牌方自己来做,还是由第三方来做。所谓第三方平台,现在是有争议的,随着B链的建设,起到职能的分解,这是势在必然。

我们说传统的渠道大致它承担的四大职能,第一个叫人员推广,第二叫订单系统,第三个叫仓配,第四个叫供应链金融。

B to B的平台,集中订单数字化,是肯定的,订单到底是集中订单还是基于品牌商的B链的订单系统,未来会有争议。现在看来我们B to B的发展很大的一个结果就是激活了品牌商自建渠道系统,渠道数字化。

品牌仓配,凡是有规模优势的,一定会交给第三方平台,这个是不用质疑的,只是说什么时候交给第三方平台,所以仓配平台未来一定是第三方化。

供应链金融就是你只要有数据就会产生信用,我们叫数据信用。其到数字化结果必然会产生数字信用,所以说有人说经销商会不会消失,我认为经销商会消 失,但是中间商永在,未来的中间商是什么样形态的?中间商肯定和现在的经销商形态是完全不同的,所以对于我们对经销商未来的地位的争议,我觉得很简单一个 结论叫中间商永在经销商会消失。

第二个基础建设我们叫C链,就是和用户建立链接,可以有三个主体,既可以品牌商建立,比方F to C也可以,代理商建立也可以,零售店来建立,比方说我们现在社区团购就是零售商来建立的。

C链的建设最终是什么?实现用户在线,实现用户私有化,这样就使得我们的深度分销,过去是扫街、扫店到现在的去扫人。C链生态建设,现在的系统很多,这也是基础建设之一。

第三个叫本地化的IP,这个问题也是零售核心。要链接C端,有网上订单,提供到家服务有品类引流,但是小店一定是本地化的IP。

在社区团购里面,现在很多人反转过来说宝妈,宝妈式的社区团购有可能比店长做团长的社区团购还好,因为宝妈它天然是一个本地化的小IP,团长不一定。

所有的最后落地一定要落实到组织建设,用传统的组织能否存在新营销的框架,是不行的。我们说传统营销组织基本上就是市场部和销售部,市场部也有叫品牌部,它存在的职能就是marketing品牌驱动销售不做渠道建设,深度分销是做渠道驱动。

新的营销组织大致是这两类,一类叫ip部门,他要做品牌,做ip,做大数据做或者新场景的设计,做内容生产等等,特别是场景设计,大数据,内容生产以及B链、C链这些技术建设是过去没有的。

第二个部门叫营销部,我们过去整个都叫营销,为什么现在把销售部要更名为营销部?因为他既要做销售,陆军功能,也要做传播做认知,这是空军的职能,所以它是空军陆战队,他哪怕没有资源的时候,也能完成一个局部市场的所有的营销职能,所以说我们把它叫营销部。

空军陆战队要承载本地化的IP的拓展,要做内容传播,要做C链B链建设等。这个跟过去的争论相比,比原来多得多了,所以对于每一个组织来说,它的职能就扩展得非常多。

我们今天的主题就是2019如何布局新营销。其实我前面更多的讲的是新营销的逻辑战术体系,框架体系。我觉得首先要你了解这个东西,再去做非常重要。

如何布局?我觉得在你如果把互联网思维工具,或者说我用传统的拿到互联网的工具,就是从原来拿大刀长矛,现在改成拿着机枪打仗就能打好了,我认为这个是不对的。

去年我们很多人在一块反复讨论,我觉得真正的布局需要我们做三个改变。第一个改变就是要换圈子,你在传统圈子里面你只接受那种信息,改变是非常难 的。第二个内部要换组织,组织才是真正的驱动力。你没有组织的改变,没有新功能的固化,还是固化在传统的职能,那你再好的武器驱动力也没有用,武器本身不 是驱动力,组织才是真正的驱动力。这些互联网的玩法,年轻人都会,只有很多老板们、老总们不会。所以我们最大的障碍是我们的老板们,老人不会,所以重仓年 轻人放手让他们去干非常重要。(来源:亿邦动力网 文/鲍跃忠;编选:电子商务研究中心)

编辑:金沙澳门官网 本文来源:金沙澳门官网新零售形势影响下快消品行业变革

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